Under året avslutades relanseringen av varumärket Frigidaire i mellanprissegmentet. Lanseringen, som påbörjades 2009, har medfört att större delen av sortimentet inom Frigidaire har ersatts med nya, innovativa och energieffektiva produkter till högre priser.
Marknad
Den nordamerikanska marknaden för vitvaror uppgick cirka 25 miljarder dollar, motsvarande cirka 180 miljarder kronor, under 2010. Efter en stark ökning under första halvåret, delvis påverkad av den amerikanska statens rabattprogram för köp av energieffektiva hushållsprodukter minskade efterfrågan under det tredje kvartalet. Under det fjärde kvartalet ökade efterfrågan något. Försäljningsvolymerna i USA befinner sig på 1998-års nivåer efter stora nedgångar under åren 2006–2009.
Marknaden i Nordamerika är mer enhetlig än marknaderna i Europa, vilket har medfört relativt hög konsolidering bland både tillverkare och återförsäljare. Konsolideringen har under en längre tid resulterat i stabila priser. Under de senaste åren har dock viss prispress kännts av, dels som ett resultat av svag efterfrågan, dels ökad försäljning till kampanjpriser och av att asiatiska tillverkare etablerat sig. Inom dammsugare har konkurrensen från Asien varit mer kännbar en längre tid. Under 2010 rådde prispress på marknaden för dammsugare.
Andelen försäljning av ersättningsprodukter är mycket hög i USA, och uppgick till närmare 75 procent av den totala försäljningen under 2010, jämfört med normalt cirka 50 procent. Många vitvaror börjar närma sig slutet på sin livscykel, vilket kommer att ge ett stöd för försäljningen av nya vitvaror under de närmaste åren.
Återförsäljare
I USA säljs cirka 60 procent av alla vitvaror genom de fyra stora återförsäljarna Sear, Lowe’s, Home Depot and Best Buy. Home Depot och Sears har även starka positioner i Kanada. Dammsugare säljs främst genom dagligvaruhandeln. En stor del av försäljningen i återförsäljarledet drivs genom kampanjer.
Köksspecialister liknande dem i Europa har endast en liten del av marknaden. Köken byggs vanligen på plats av byggföretag, som också köper in vitvarorna. Vitvarutillverkarnas marknadsföring har därför främst vänt sig till byggföretag, inte till konsumenter. En förändring är på gång och liksom i Europa växer intresset för väldesignade inbyggda och enhetliga köksprodukter bland konsumenterna. Det statliga rabattprogrammet har medfört att intresset för miljövänliga vitvaror ökat.
Electrolux position
Under året avslutades relanseringen av varumärket Frigidaire i mellanprissegmentet. Större delen av sortimentet inom Frigidaire har bytts ut mot nya, innovativa och energieffektiva produkter till högre priser. Electrolux har en stark ställning i premiumsegmentet sedan den omfattande lanseringen 2008 av nya produkter under varumärket Electrolux. Inom superpremiumsegmentet säljs koncernens produkter under varumärket Electrolux ICON™.
Sedan slutet av 2009 har Electrolux avslutat vissa försäljningskontrakt under så kallade private labels, vilket positivt påverkat produktmixen.
Koncernens dammsugare säljs främst under varumärket Eureka, där en helt ny produktplattform lanserades med stor framgång under året. Varumärket Electrolux används för särskilt innovativa dammsugare.
